揭祕NBA各队球衣广告价值:詹皇转队前送骑士3600万、仅卫

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随着雷霆与Love’S Travel Stops签订球衣广告合约,NBA 30支球队都已拥有球衣广告约。

联盟从2017-18赛季开始正式推行球衣广告战略,这项改革对于NBA球队产生怎样的影响,企业与球队合作又呈现怎样的特点、城市背景与球星魅力起到怎样的效应?

方寸之地价值千万,NBA球衣广告大有门道。

NBA球队球衣广告赞助商详情

当地企业佔主导

NBA球衣广告有一个非常明显的特点,那就是合作企业总部多设在球队所在城市附近,透过球队的商业辐射效应,进行推广扩大当地的市场份额。

揭祕NBA各队球衣广告价值:詹皇转队前送骑士3600万、仅卫

例如主场位于底特律的活塞,球衣广告赞助商Flagstar Bank总部在密西根州特洛伊,而特洛伊属于底特律大都会区,特洛伊与底特律之间的车程不到30分钟。

像骑士、金块、爵士、热火、魔术的球衣广告合作企业都与活塞情况相似,企业总部虽不在球队主场所在城市,但都位于该城市商业辐射範围内,例如魔术的球衣广告赞助商迪士尼世界,总部在布纳维斯塔湖,而布纳维斯塔湖广义上处于奥兰多大都会区域,两地车程不到半小时,奥兰多拥有全世界最大的迪士尼主题乐园。

揭祕NBA各队球衣广告价值:詹皇转队前送骑士3600万、仅卫

NBA从2017-18赛季才开始执行球衣广告计划,之前经过多年讨论研究。David Stern担任联盟主席期间,是比较排斥球衣广告的,甚至曾明确表示NBA球衣不能有广告,宁可为此损失一些收入。Stern这个态度起因是NBA的球队与所在城市紧密相连,球队展现的是城市文化,队名和队标都是如此。如火箭,球队主场所在地休士顿是航空城,火箭的队名、队标和球衣文字与图案,无一不是城市特徵。以Stern为代表的联盟管理层担心如果引入广告,会影响球队与城市间的文化相融。

目前联盟有20支球队按照就近原则选择赞助商,球衣广告对NBA球队文化的城市烙印影响不大,还有助于城市经济发展。如国王的球衣广告赞助商蓝钻总部就在沙加缅度,国王在与蓝钻的广告协议中,除了球衣印上企业标誌,还会以其他方式宣传蓝钻产品,提升这个沙加缅度本地品牌的内涵。

火箭球衣赞助商为RoKit

揭祕NBA各队球衣广告价值:詹皇转队前送骑士3600万、仅卫

线上平台企业为主流

在NBA球队的球衣广告赞助商中,线上平台、金融以及软体企业佔比排在前三。线上平台企业(包括电商、APP、线上谘询、线上交易、线上租赁、线上支付等)为主流,佔比达到27%。

金融(银行、保险)型企业,在球队球衣广告赞助商佔比为17%,软体企业佔13%。

在联盟批准球队开放球衣广告时,很多分析家认为生活化品牌将成主体,而在实际运作中,科技类公司更多,而且合作方式并不侷限于球衣上的广告。如通用与塞尔提克,恩富与篮网,qualtrics与爵士,在球衣广告的基础上,还有数据支持方面的专案,也符合当今NBA注重数据分析的潮流。

勇士球衣广告约高达3年6000万美金

揭祕NBA各队球衣广告价值:詹皇转队前送骑士3600万、仅卫

豪门与大城

在30家球队球衣广告赞助商中,29家是美国本土企业,只有日本电商品牌乐天是例外。乐天与勇士签订球衣广告合约金额全联盟最高,达到了3年6000万美元。

勇士能从海外企业拿到这幺大的球衣广告约,与他们近几年辉煌战绩相关。勇士在过去四年三次夺冠,本季向三连霸挑战。勇士拥有着巨大商业价值,他们市值已达35亿美元,排在联盟第三,仅落后于尼克与湖人。

大城市效应在球衣广告方面也有所展,别看湖人近几年有些「没落」,但他们轻鬆拿到年入千万美元的球衣广告约,因为这支球队在洛杉矶。在全球着名调研公司尼尔森推出的NBA球队所在城市媒体指数榜上,洛杉矶仅次纽约排第二,媒体指数决定广告投放后的宣传效果,湖人能够让赞助商在投入后获得满意的产出。同理也适用于尼克、篮网和塞尔提克这些有大城市背景的球队。

骑士球衣广告商为固特异

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LeBron James=3600万广告费

在NBA球队市值榜上,骑士以12.75亿美元排第25,LeBron老东家的市值,还不到湖人(37亿美元)的35%。

但骑士的球衣广告约是3年3600万美元,也是年入千万级别。骑士是典型的小城市,为什幺球衣广告这幺值钱?

固特异是骑士球衣广告赞助商,双方在2017年5月签约的,当时骑士还是卫冕冠军,正在季后赛奋斗,前三轮12胜1负轻鬆杀出东区。固特异是世界最大轮胎生产企业,总部设在LeBron的家乡阿克隆,这种家乡情结让固特异与拥有LeBron的骑士在当地产生极佳的市场效应。

固特异当时不仅考虑地区效应,还有跨国市场影响力,因为骑士在中国人气颇高,固特异希望透过与骑士合作更好开拓中国市场。「NBA可能是国际上发展最快的体育联盟,尤其在中国,固特异与骑士在中国共同增加曝光率,对于我们非常重要,」固特异CEO说。

显而易见,骑士巨大影响力是因为他们拥有LeBron。这3年3600万美元的约,是LeBron离开骑士前送给老东家的一份大礼。

Wish成为湖人球衣广告商

小城球队的福利

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在球衣广告开放这件事上,大城市球队与小城市球队态度截然不同。在议讨论过程中,以湖人为代表的大城球队抵制球衣广告,而小城球队积极支持。

湖人为什幺反对?因为湖人根本不差球衣广告「这点钱」,紫金军在上一个财政年度收入高达3.95亿美元,与时代华纳的转播合约是20年30亿美元,湖人有续约权,合约最大可以达到50亿美元,即便以20年30亿计算,也是年入1.5亿。在湖人和尼克这种球队看来,球衣广告收入远不及城市地域性重要。

但对于那些没有大城市背景的球队,根本不可能获得湖人那种级别的转播合约。如灰熊在曼菲斯当地的媒体相关年收入「只有」940万美元,与湖人的1.5亿相比,「贫富差距」大得惊人。

联盟无法改变城市经济规模,只能在力所能及範围内补贴小城市球队,在这个商业专案推出之前,联盟预计小城市球队从球衣广告方面获得的年收入主要集中在400万-600万间,实际情况与预测基本相符,这些钱对湖人等财大气粗的球队不算什幺,但对灰熊等球队却是不错的福利。